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拒絕無效廣告傳播－－談最實效的廣告
作者：于長江 時間：2003-5-14 字體：[大] [中] [小]
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《拒絕無效廣告傳播——談廣告創意中UBRBP主題》刊發后，眾多企業、廣告人等紛紛來電、至函就筆者稱之為廣告創意中的UBRBP五主題，即獨特的銷售主張USP(Unique Selling Proposition)、品牌形象論（Brand Image）、共鳴論（Resonance）、品牌個性論（Brand Character）、定位論（Positioning），進行深層面的溝通交流。最實效的廣告是決定廣告傳播能否取得成功的關鍵？這是大家最關心的焦點問題。
本文根據國內外一些廣告、品牌、營銷理論，結合自己多年來的品牌管理與形象傳播實踐，就富有成效的專業創作、更好地分析、更清晰地歸納、更出色的策略等，最終創造杰出的最實效的廣告進行闡述，期望能給予大家一些更新的啟示，目的是在于盡量避免無效廣告的傳播，為所管理的品牌尋求更快捷、正確的解決之道。
一、最實效的廣告可以賦予創意以生命。僅僅通過示范或隱喻不是以構成一個非凡的創意，其它的因素也必須加上，以使這個創意變得“生動”。有些因素可以使創意變得生動，利用它們，可以判斷一個創意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要創意？這個問題的答案不會令人感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值：
區別性：在競爭的市場環境下，類似的產品很多，而突出的卻很少，生動的創意可以在消費者的心目中使一種品牌與其他的區分開來，并高于其他品牌。
記憶：生動的創意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長，在30秒的廣告過后效果會持續，甚至延續到媒介發布后幾周或幾個月。這種創意可以幫助一個品牌在廣告已經停止之后在消費者的心目中仍被記憶。
持久：生動的創意可以保證品牌經得起競爭品牌削價競爭、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨自在起作用， 而是作為市場營銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價的保障。
二、最實效的廣告創意有一個可以認知的意念。判斷創意是否存在及質量如何，設計出一種評判標準。
１．生動的示范：該品牌有什么樣的表現形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現的優越性和獨特品質是最基本、最實效的創意形式。
２．生動的隱喻：品牌代表什么。有時具體表現不能使品牌顯得獨特或實效，恰當的隱喻可以使人們體會到獨特性和優越性。
偉大的文學作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”等，愛人、太陽，所有平常的事物一經比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現還是比喻，創意都是從事物的某一特征中提煉出來的，而非無中生有。
驚訝：想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點，創意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯系，可以增加創意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說：事實可能比小說更精彩，因此事實可能比想象更生動。
顫栗：充滿情感的創意當然是生動的，情感往往會讓人顫抖、大笑、驚恐、惡心或開心或沖動等，觸到內心深處，令人感動。
增效：采用多種媒體并多次重復使用這個創意使它變得清晰認識到創意是知識資產而不是一件東西是很重要的。應不斷地重復它，以增加其熟悉度、樂趣和效果。
簡易：有時經常為自己的創意搞得忘乎所以，而使它過于復雜，由于這樣或那樣的原因。把受眾的生活搞得很別扭。而簡明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動，在一個雜亂的媒介環境中會顯得更加獨特和出眾。
三、最實效的廣告創意需要靈感。廣告需要創意不再是新奇和獨特的思想，但很少人可以為創作者提供指導方針或給其他人提供評判標準。
１．收集資料：這一點顯然很重要，因為它需要大量的時間和努力收集資料。被趕時間和其他權宜之計而忽略。這是錯誤的省事，現在花時間以后就省事了。否則對著張白紙閉門造車更糟糕，資料需要收集，知道與產品和消費者有關的事實，盡力了解使用產品，拆開它試著和其制造者一樣了解產品與消費者見面。并了解其習慣，講話方式，生活方式。
２．消化：這些資料素材會縈繞于腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關聯和新的結合。如果將之與事實結合的任務變得費時費力，并且最終發現它是毫無希望的，那就不妨放棄。
３．醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。這不應被認為不負責任，因為思維最有創意時，會創造神奇。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續刺激你的想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個表情都能激發靈感。
４．靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，無意識將１＋１變成日。可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時到來。
５．提煉：靈感不是一產生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評，補充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因為如果它是一個好的靈感，其他人亦會受到感染而補足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價值。
四、最實效的廣告創意可建立品牌個性。事實證明品牌像人那樣可以發展個性。實際上，品牌可以被消費者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個原因：如品牌在功能上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。逐漸營造的品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來表現品牌個性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競爭品牌進行個性的對比。
品牌個性不必是目標消費群的直接寫照和闡述，很少消費者希望在廣告中看到對他們的真實的反映，大多數是表現目標消費群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。怎樣表達品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：玉米片夫人（太太）無私奉獻所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺，就像你的母親；ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現代新潮一族；力士小姐：公眾密切注釋下感覺與眾不同的女性明星；施德齡先生（大夫）一個交游廣闊，生活充實，受歡迎的人。
塑造品牌個性的方式就很重要，以下要注意幾點：1．列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。2．確保品牌個性是被品牌所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個性。3．最后，當你已經確定現在品牌之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？
五、最實效的廣告必須有明確的廣告目標。簡明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過廣告活動后的新定位、廣告目標。影響市場地位的最關鍵問題是什么？從購買系統的分析可得出結論，明確哪一點最關鍵，我們需要采取對策。品牌策略由循環策劃的結論而來，書面的策劃報告要易于理解并條理清晰。
簡練簡報和提案都是至關重要的，因為：堆砌事實和數據是費時和累贅的，尤其事實數據正是由客戶提供的時候；用一頁紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達你的思想；因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡潔文件的討論能更集中要害和更有成效。總之，品牌策略和創意方案一樣需要簡潔、深刻和真誠。
六、最實效的廣告是可以預估廣告效果的。廣告最終的目標是為了影響消費者的想法和行為。準確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創意思維集中于廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。
直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。
尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。
與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在適當的機會進行購買。
心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。
改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負面或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嘗試。
加強態度：廣告令消費者確信現時購買決定正確，以鼓勵繼續或追加購買。
創意訴求對象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必須定義在態度、生活方式和購買品牌的動機上，對廣告創意人來說，詳細描述目標消費者的動機和思維形態很重要。若要“點燃創造的火焰”，啟發性語言很重要，誰是訴求對象？他們怎樣生活？他們的興趣、熱情？他們品牌可能產生的意見？
廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以獲得最大限度的市場機會時，廣告目標需要有精確得多的設定以獲得最實效的影響。廣告效果可以根據預算限制、創意吸引力，我們試圖影響荷重購買階段來測試，是否應繼續現時廣告策略？如果是，目標消費者會是現時和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場占有率，目標消費者就會是其他品牌使用者。
在市場上創造出最實效和最醒目的廣告就是所管理的品牌增值，最實效的廣告傳播，可以使所管理的品牌在競爭中一枝獨秀。
于長江，品牌管理顧問，在企業戰略、品牌管理、整合營銷、形象傳播方面積累了豐富的實戰經驗。曾服務的品牌：可口可樂、頂新集團、深圳華為、海信電器、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業、新郎服飾、埃菲漆業、力諾工業等。聯系電話：0531-2199353，網址：http://cbi.net.cn/hero，Email：zhongguoceo@sina.com、ycjceo@sina.com